Người tiêu dùng bây giờ tham khảo ít nhất 6 nguồn thông tin trước khi mua một sản phẩm mới. Xu hướng tiêu dùng truyền thông phân tán (fractured media consumption) đang tạo ra khó khăn cho các thương hiệu để có thể xây dựng nhận thức thương hiệu trong đầu người tiêu dùng, và cả thúc đẩy doanh thu.
Trong thập kỷ vừa qua, phương thức quảng bá, giới thiệu các sản phẩm mới đã có sự thay đổi một cách không tưởng.Từ thời kỳ mà phương thức quảng bá bị độc quyền bởi các công ty truyền hình, cho tới nay, sự phát triển của Internet đã làm thay đổi mọi phương thức mà các công ty dùng để ra mắt sản phẩm. Chúng ta không chỉ sử sụng quảng cáo trên truyền hình, mà còn sử dụng các nhân vật có tầm ảnh hưởng, tạo sự cố rò rỉ thông tin cho báo chí, sử dụng blogger, người tiêu dùng, sử dụng công nghệ live-stream để phát sóng sự kiện ra mắt sản phẩm trên toàn cầu, và cả những món quà có một – không – hai cho những fan cuồng của họ.
Một rào cản trong việc truyền thông ra mắt sản phẩm mới cho mọi thương hiệu, kích cỡ sản phẩm cũng như mọi ngành công nghiệp ngày nay là việc người tiêu dùng có khả năng chia sẻ ý kiến của mình một cách tự do trên các phương tiện truyền thông xã hội – đó là thách thức phải truyền tải các thông điệp thương hiệu hiệu quả.
Tuy vậy, người tiêu dùng cũng có thể trở thành nhà tiếp thị cho sản phẩm khi có thể nhanh chóng khơi dậy sự yêu mến sản phẩm ở người khác thông qua các cuộc thảo luận ở bất cứ đâu và với mức độ từ rất tích cực đến thậm chí là sùng bái thương hiệu.
Khi nói đến việc lựa chọn phương tiện truyền thông để hỗ trợ giới thiệu sản phẩm mới, bạn hãy xem xét các thị trường mục tiêu. Cuộc khảo sát Schneider Associates 2014 Most Memorable New Product Launch (MMNPL) đã cho thấy rằng ở mỗi thế hệ đều có những cách sử dụng hỗn hợp các công cụ truyền thông riêng.
Người tiêu dùng bây giờ tham khảo ít nhất 6 nguồn thông tin trước khi mua một sản phẩm mới. Xu hướng tiêu dùng truyền thông phân tán (fractured media consumption) đang tạo ra khó khăn cho các thương hiệu để có thể xây dựng nhận thức thương hiệu trong đầu người tiêu dùng, và cả thúc đẩy doanh thu.
Theo MMNPL, Facebook hiện là lựa chọn số hai được sử dụng cho hầu hết các chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới đằng sau quảng cáo trên truyền hình. Các thương hiệu hiện còn đang sử dụng Snapchat để cung cấp các cơ hội trải nghiệm sản phẩm có giới hạn thời gian đến người hâm mộ nhằm thu hẹp khoảng cách giữa cửa hàng trực tuyến và trải nghiệm thực tế. Meerkat, con cưng của SXSW 2015 còn cho phép người dùng trải nghiệm bất cứ điều gì thông qua ứng dụng video trực tuyến trên điện thoại thông minh của họ. Nhiều ứng dụng của hãng này đang nổi lên mỗi ngày.
Các thương hiệu cần phải có tính sáng tạo và linh hoạt trong cách tiếp cận khách hàng, và dưới đây là một số lời khuyên trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra lợi thế cạnh tranh:
1. Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như một nhân vật hỗ trợ, không phải ngôi sao chính
Chẳng hạn, Taco Bell đã làm như vậy khi ra mắt Cool Ranch Doritos Locos Taco, họ đã đưa đến cho khách hàng sự mong đợi không có điểm cuối nhằm hướng khách hàng theo dõi sát những tin tức về sản phẩm mới này. Hãng đã sử dụng truyền thông xã hội để lộ một tin tức là ở Meatpacking District, Manhattan đang có chương trình tặng Tacos Ranch Cool, nhưng chỉ cho những người biết mật khẩu bí mật “blue bouquet” mà thôi.
Đây là một bước đi thông minh khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, nhưng đây cũng không phải là chiến thuật duy nhất. Taco Bell hỗ trợ chiến thuật trên với hàng loạt thông cáo báo chí, quảng cáo trên truyền thông quốc gia và tại các trung tâm thương mại Super Bowl.
2. Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để thúc đẩy và hỗ trợ sự kiện
Khi Amazon ra mắt điện thoại Amazon Fire, thực sự thì họ đã đánh mất cơ hội chen chân vào thị trường điện thoại thông minh. Tại sao Fire lại thất bại? Bên cạnh việc các thông số kỹ thuật không ấn tượng, sự ra mắt của điện thoại Fire thực sự không mấy gây chú ý. Amazon đã sao chép lại phương thức của Apple – sử dụng đánh giá của một số trang blog công nghệ và tin tức trực tuyến – trong khi họ lại đang cần nỗ lực hơn để tạo ra một chiến lược truyền thông xã hội tích cực và khác biệt hơn.
3. Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng hoặc tận dụng kết nối cảm xúc của người tiêu dùng với một thương hiệu
Khi Hostess tuyên bố phá sản vào năm 2012, người hâm mộ Twinkie đã bày tỏ thương tiếc về sự mất mát của các món ăn cổ điển của Mỹ. Cho đến khi thương hiệu được tái ra mắt với khẩu hiệu “The Sweetest Comeback in the History of Ever”, trải qua một chiến dịch truyền thông với độ bao phủ rộng khắp và thu được thành công rực rỡ, Hostess đã thúc đẩy việc tái khởi động lại trên tất cả các kênh truyền thông xã hội, tập trung vào các chiến dịch khơi gợi cảm xúc thiếu vắng trong người tiêu dùng bởi sự ra đi của Twinkies. Các chiến dịch tái ra mắt đã tạo ra hơn 350 triệu lượt follow trên Twitter và 500.000 người hâm mộ mới trên Facebook.
4. Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để hỗ trợ ra mắt sẳn phẩm bằng cách xác định mục tiêu nhân khẩu học và phương tiện truyền thông xã hội ưa thích của người tiêu dùng
Madonna đã từng là bà hoàng trên sóng radio thập niên 80, nhưng nếu bạn hỏi một thiếu niên ngày nay câu hỏi “Ai là nữ hoàng nhạc Pop?” Câu trả lời sẽ rơi vào đâu đó giữa Selena Gomez, Taylor Swift, và Ariana Grande. Vì vậy, để khởi động sự ra mắt ca khúc mới “Living for Love”, Madonna đã không sử dụng các kênh truyền thống như MTV hay radio, thay vào đó, nữ ca sĩ ra mắt trên nền tảng Snapchat’s Discover để thu hút người nghe nhạc pop ngày nay.
5. Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để tổ chức các cuộc thi nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành với thương hiệu và thưởng cho người ủng hộ
Việc thưởng cho những người ủng hộ thương hiệu và các fan bằng những cơ hội để giành chiến thắng các sản phẩm thông qua các cuộc thi trên phương tiện truyền thông có thể định hướng sự gắn kết và gợi nhắc về thương hiệu trong lòng các fan. Sản phẩm mới ra mắt là thứ hoàn hảo để làm giải thưởng cho các cuộc thi, bởi vì hãng có thể sử dụng các mẫu sản phẩm là quà tặng để lôi kéo người tiêu dùng thử trước khi mua. Sunstar GUM đã tổ chức rút thăm trúng thưởng hàng tháng trên Facebook để thúc đẩy nhận thức về sản phẩm mới, tương tác thời gian thực và mở rộng lượng fan của mình. Những lợi ích từ cuộc thi là gì? Đó là sự gia tăng đáng kể về nhận thức thương hiệu và tương quan đáng kể với doanh thu.
6. Sử dụng một chiến lược tiếp cận cộng đồng blogger để giúp giới thiệu sản phẩm của bạn
Năm ngoái, khi P&G đưa ra sản phẩm Swiffer Sweep & Trap mới của mình, công ty cần một cách mới để tiếp cận các mục tiêu nhân khẩu học – các bậc cha mẹ và các chủ nhà thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Tại thành phố New York, trong bữa tiệc ra mắt “Make Meaning”, P&G mời các blogger đã làm mẹ mang con cái của họ và tạo ra bối cảnh cửa hàng thủ công lộn xộn, sau đó sử dụng Sweep Swiffer & Trap để dọn dẹp. Các blogger đã chụp ảnh sự kiện và chia sẻ trải nghiệm của họ với các sản phẩm đó trên blog của họ. Các Blogger là những người có ảnh hưởng quan trọng khi các hãng tung ra sản phẩm mới như là những khách hàng trung thành đang khuyến cáo những người khác nên sử dụng sản phẩm này.
7. Sử dụng hashtag để tạo ra, thúc đẩy, và theo dõi các cuộc trò chuyện trên các phương tiện truyền thông xã hội
Hashtag là công cụ rất cần thiết để theo dõi cuộc trò chuyện xung quanh một chiến dịch ra mắt dản phẩm mới. Wendy đã sử dụng các hashtag: #PretzelLoveSongs trong chiến dịch ra mắt Pretzel của Bacon Burger, hãng đề nghị người hâm mộ dùng hashtag để chia sẻ những suy nghĩ của họ về các sản phẩm mới. Các thương hiệu theo sau đã phản ứng bằng cách sử dụng những hashtag khác tốt nhất có thể và mời các ca sĩ như Nick Lachey hát trên các tweets có kèm hashtag. #Success.
8. Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để cung cấp cho mọi người cái nhìn về bên trong của các công ty bán buôn (B2B)
Có một quan niệm sai lầm rằng một số nền tảng phương tiện truyền thông xã hội như Pinterest và Instagram chỉ có ý nghĩa là cho các nhãn hàng tiêu dùng. General Electric đã làm một việc phi thường khi phá vỡ quan điểm này với tư cách là một công ty B2B, GE sử dụng Instagram như một cửa sổ để mọi người nhìn vào hậu trường của một số công nghệ tiên tiến nhất của GE. Thông qua các chiến dịch trực quan trên Instagram, văn hóa và lịch sử của công ty 120 năm tuổi được đưa ra cộng đồng và thu hút sự theo dõi chặt chẽ của người hâm mộ thương hiệu GE.
9. Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để cho người tiêu dùng chung tay tạo ra các sản phẩm mới
Hãng nào cũng muốn tạo ra các sản phẩm mà tiêu dùng sẽ mua. Người tiêu dùng thì cũng muốn kiểm soát cái họ sẽ mua. Phương tiện truyền thông xã hội sẽ cho phép cả hai yêu cầu này. Khi tung ra một sản phẩm mới, phương tiện truyền thông xã hội không chỉ để phục vụ khuyến mại – nó có thể đóng một vai trò chủ yếu trước khi sản xuất bắt đầu. Lay’s đã làm điều này với chiến dịch “Do Us a Flavor”, hãng đề nghị những người theo dõi phương tiện truyền thông xã hội đề xuất các hương vị chip mới của riêng của họ và chọn ra một người chiến thắng – Kettle Cooked Wasabi Ginger chips – và đưa nó ra kệ hàng. Khách hàng yêu cầu, và Lay’s sẽ phục vụ.
10. Để tối đa hóa hiệu quả của một chiến dịch truyền thông xã hội, luôn luôn đi trước với “điều lớn lao tiếp theo”
Bất kể là sản phẩm hoặc chiến dịch, hãy xây dựng nhóm – tiếp thị, bán hàng, quảng cáo, PR, phát triển Web và nhiều hơn nữa – với các nhân viên có tư tưởng tiên tiến, thích đọc blog công nghệ, các trang web tin tức công nghiệp và ưa tải các ứng dụng mới nhất. Tìm hiểu về các ứng dụng xã hội mới như Meerkat và Periscope trước khi chúng trở thành phương tiện truyền thông chủ chốt. Bạn sẽ không muốn lãng phí thời gian, tiền bạc và niềm đam mê để thực hiện một kế hoạch ra mắt sản phẩm trên các phương tiện truyền thông xac hội với những tính năng lỗi thời và đã là quá khứ đâu.
