Sự khác biệt mang đến một giá trị đặc biệt cho sản phẩm, dịch vụ và khiến khách hàng muốn bỏ thêm tiền để có được điều này. Nếu lấy giá rẻ làm lý do mua hàng của người dùng, doanh nghiệp sẽ bỏ qua sự khác biệt này.
Khởi nghiệp bằng cách bán với giá rẻ không hẳn là cách kinh doanh thông minh, thậm chí bị cho là điên rồ vì đối thủ cũng có thể làm giống bạn, theo Steve Rivkin.
Steve Rivkin là chuyên gia tư vấn về marketing hàng đầu thế giới. Ông cũng là chủ nhân của những ý tưởng quảng cáo, định vị thương hiệu, truyền thông táo bạo cho doanh nghiệp. Nhiều triết lý kinh doanh của ông cùng đồng nghiệp trở thành kim chỉ nam, tài liệu gối đầu giường đáng giá cho giới doanh nhân và nhà đầu tư.
Trong cuốn sách nổi tiếng Khác biệt hay là chết, Steve Rivkin gợi mở các yếu tố giúp doanh nghiệp, đặc biệt là những ai mới bước chân vào thương trường cách tạo dấu ấn riêng, nổi trội so với đối thủ trong ngành.
Steve Rivkin – chuyên gia tư vấn marketing, đồng tác giả cuốn sách nổi tiếng: Khác biệt hay là chết.
Ông cũng chỉ ra, một trong những sai lầm thường gặp của các ông chủ trẻ là muốn gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng chiến lược giá cạnh tranh, chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, “phù thủy” marketing Steve Rivkin khẳng định, giá chưa hẳn là công cụ hiệu quả để gây ấn tượng khác biệt với khách hàng vì những lý do sau.
Giá rẻ chính là kẻ thù của sự khác biệt
Sự khác biệt mang đến một giá trị đặc biệt cho sản phẩm, dịch vụ và khiến khách hàng muốn bỏ thêm tiền để có được điều này. Nếu lấy giá rẻ làm lý do mua hàng của người dùng, doanh nghiệp sẽ bỏ qua sự khác biệt này.
Bản thân giá không trở thành điểm khác biệt để một doanh nghiệp thu hút khách hàng, bởi bất kỳ ai cũng sở hữu công cụ này và có thể điều khiển nó. Michael Porter từng nói rằng cắt giảm giá thành là một hành động điên rồ vì các đối thủ cũng có thể làm y hệt bạn.
Tác giả đưa ra một ví dụ về một công ty mới thành lập, nhờ có công nghệ chuyên đóng gói cho củ cà rốt nhỏ nên có thể bán ra với giá thành thấp hơn so với hai công ty lớn khác trên thị trường. Vì vậy, công ty này chọn giá rẻ là cách xuất hiện ấn tượng trên các kệ hàng hóa thay vì những điểm khác biệt khác, chẳng hạn như chất lượng cà rốt.
Điều này khiến hai đối thủ mạnh kia hạ giá theo và công ty này tiếp tục giảm giá sản phẩm của mình. Hai bên tiếp tục hạ thấp giá bán để thu hút khách hàng. Mặc dù công nghệ của hai công ty lớn không cho phép bán ra với mức giá thấp như vậy, họ vẫn chấp nhận bởi không để yên cho một lính mới giành lấy thị trường. Cuối cùng, công ty mới đã phải bán lại công nghệ đóng gói cà rốt nhỏ đặc biệt cho một trong hai công ty lớn kia với một số tiền đáng kể bởi việc tiếp tục hạ giá là điều không thể. Như vậy, cạnh tranh giá không phải là chiến lược hiệu quả trong trường hợp này.
Khó thu hút khách hàng mới
Nhắc đến chính sách giá, nhiều doanh nghiệp lựa chọn các chương trình khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng. Giảm giá có nhiều tác động tích cực như giúp doanh nghiệp bán hết số hàng tồn kho, thỏa mãn mục tiêu doanh số trong ngắn hạn hay cạnh tranh với đối thủ đang giảm giá khác. Tuy nhiên, việc điều chỉnh giá không có tác động dài hạn, thu hút thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp.
Các nghiên cứu cho thấy một người hiếm khi mua một thương hiệu lạ vì được khuyến mãi mà chỉ những người quen thuộc với sản phẩm mới quan tâm đến những chương trình này. Vì vậy, cách thức đó không mang lại những khách hàng mới cho thương hiệu mà còn tốn chi phí, ảnh hưởng đến sản xuất và hệ thống cung cấp, phân phối.
Giá rẻ phải đi kèm chất lượng tốt, chiến lược cạnh tranh bài bản
Tuy nhiên, trong một số ít trường hợp, doanh nghiệp vẫn có thể biến giá trở thành điểm khác biệt. Đế chế bán lẻ Walmart là một ví dụ điển hình cho việc biến giá thấp trở thành điểm khác biệt ý nghĩa. Khi mới bắt đầu bước chân vào ngành kinh doanh tạp phẩm, hãng mở cửa hàng ở các thành phố nhỏ – nơi chỉ phải chịu áp lực cạnh tranh nhỏ với các tiệm tạp hóa trong vùng. Đến khi tiềm lực đủ mạnh, Walmart mới tấn công vào các thị trường đông đúc khác và trở nên nổi bật nhờ chính sách giá thấp mà hiếm đối thủ nào có thể theo kịp.
Dell cũng là câu chuyện tiêu biểu khi biến giá thấp trở thành vũ khí giành thị trường máy vi tính từ tay Compaq. Cách tiếp cận thông minh của Dell là bỏ qua người bán lẻ trung gian mà cung cấp thẳng các sản phẩm của mình cho người tiêu dùng để cắt giảm chi phí và biến đây là thông điệp quảng cáo. Các cặp sản phẩm của Dell và Compaq được hãng trưng bày cạnh nhau với hai mức giá chênh lệch “trên trời” – 3.899 USD và 7.699 USD khiến người tiêu dùng khó quay lưng lại với sản phẩm của hãng. Cách phân phối ưu việt này của Dell đã khiến thị phần của hãng không ngừng tăng lên.
Bán với giá cao không phải là ý tưởng tồi
Trong khi nhiều doanh nghiệp chật vật cạnh tranh giá rẻ, một bộ phận lại lấy chính sách giá cao như một điểm khác biệt. Đây là chính sách đánh vào tâm lý “đắt xắt ra miếng” – hàng hóa chất lượng phải có giá cao hơn. Tuy nhiên, người sử dụng cần phải cảm thấy nhận ra điểm ưu việt trong chất lượng để sẵn sàng bỏ ra một số tiền không nhỏ cho sản phẩm. Chẳng hạn, chiếc áo khoác gió The North Face có thể đắt hơn áo thường, nhưng phải có thêm nhãn “không thấm nước” khiến bạn yên tâm bỏ nhiều tiền ra mua một sản phẩm tốt. Tương tự, chiếc đồng hồ Rolex rất đắt, nhưng phải trông chắc chắn, sang trọng.
Tuy nhiên, nhiều chiếc đồng hồ khác cũng có thiết kế đẹp và bền không kém Rolex. Điều này dẫn đến một nguyên tắc thứ hai trong chính sách khác biệt hóa nhờ giá cao – sản phẩm đắt phải mang đến danh tiếng. Việc đeo đồng hồ Rolex chứng tỏ cho những người xung quanh thấy bạn có một sự nghiệp đáng ngưỡng mộ. Lúc này, giá cao “cắt cổ” trở thành một yếu tố giúp khẳng định thêm danh tiếng của nhiều sản phẩm cao cấp khác trên thế giới như xe Mercedes, nước hoa Joy.
